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瑞幸高举高打、星巴克涨价裁员 十张图了解2018财年星巴克业绩发生了什么 星巴克裁员

瑞幸咖啡从诞生到进入公众视野,再到门店遍布大街小巷,仅用了一年时间。近期,有消息称,瑞幸咖啡计划进行新一轮2-3亿美元融资,将公司估值提升至15-20亿美元;门店数量截至目前已达到1400家,遍布北京、上海、广州、西安、青岛等全国21座城市。

面对瑞幸的高举高打,星巴克在国内市场正面临重重压力,销售增长明显放缓。为扭转业绩下滑趋势,星巴克先是决定自11月6日起,中国市场销售的部分饮品上调价格1元,后是决定在全球范围内裁减350名员工。涨价、裁员等举措能否有效还是个未知数,但星巴克2018财年业绩表现差强人意却已是既定事实。

营收结构未有变化

星巴克成立于1971年,是全球最大的咖啡连锁店,总部坐落美国华盛顿州西雅图市,业务遍及75个国家。自成立以来,星巴克发展迅猛,到2018年财年,其营收已达到247亿美元,同比增长10.4%,增速较上个财年提升了5.4个百分点。

图表1:2010-2018财年星巴克营业收入及增长(单位:十亿美元,%)

分区域来看,星巴克营收主要仍依赖于美国本土市场。2018财年,星巴克在美国市场实现营收167亿美元,占其总营收的67.7%,比重较2016财年下降了7个百分点;其次是亚太市场,营收为45亿美元。

图表2:2016-2018年财年星巴克营业收入分区域情况(单位:十亿美元)

分产品来看,星巴克营收来自饮品、小食品、包装食品及其它(如加盟费等)。2018财年,星巴克饮品销售收入145亿美元,占比接近六成;小食销售收入44亿美元,占比18%;包装食品销售收入28亿美元,其它收入31亿美元。

图表3:2016-2018年财年星巴克营业收入分产品情况(单位:十亿美元)

由上述数据可知,星巴克营收近三年来,无论是按地理、按产品情况,结构基本没有太大变化。正因此,星巴克业绩的后续增长动能稍显不足。

数据显示,星巴克主要依赖的泛美区(包括美国、加拿大、墨西哥等)营收增速已明显下滑。2018年第三季度,星巴克泛美区实现营收43亿美元,同比增长7.9%,但环比增长仅为2.4%,这还是最近四个季度里最好的业绩。

图表4:2017-2018年第三季度星巴克泛美区营收收入及增长(单位:十亿美元,%)

另外一个被星巴克寄予厚望的以中国为主的亚太区,环比增速甚至为0%。具体来看,2018年第三季度,星巴克亚太区实现营收12亿美元,同比增长41%,成为推动其营收增长的主要动力,但环比增速为0%,且是连续两个季度环比零增长。

图表5:2016-2018年第三季度星巴克亚太区营收收入及增长(单位:十亿美元,%)

自营店收入高、成本高

“半数自营半数加盟”是星巴克长期坚守的模式,即星巴克自营店和加盟店大致各占一半。截至2018年9月30日,星巴克旗下自营、加盟店数量分别为1.5万家和1.4万家,合计2.9万家。

不过,在加盟模式下,星巴克只能分享营收中的一小部分,因此对营收贡献较为有限。2018财年,星巴克自营店营收200亿美元左右,而同期加盟店带来的营收仅为27亿美元,占比为10.7%。

图表6:2010-2018财年星巴克自营店和加盟店营业收入(单位:十亿美元)

与此同时,星巴克自营店平均收入贡献显著高于加盟店。2013财年,自营门店平均收入达到峰值146万美元,2018财年下滑至128万美元;加盟店2018财年达19万美元,同比增长13.3%,贡献的营收保持缓慢增长。

图表7:2010-2018财年星巴克自营店和加盟店平均收入(单位:百万美元)

不过,相比加盟店,自营店需要付出的成本更高。数据显示,2010年以来,星巴克自营店运营成本占自营店营收比重基本保持着36%以上。2018财年,星巴克自营店运营成本为71.9亿美元,占自营店营收的37%。

图表8:2010-2018财年星巴克自营店运营成本(单位:十亿美元)

正因此,在中国地区,星巴克将加盟的1396家店改为自营,令其在中国地区的自营店达超过3500家,这对营收提升有显著帮助,但运营成本大幅上升又降低了经营利润率。

图表9:2011-2018财年星巴克中国地区门店数量(单位:家)

2018财年,星巴克在以中国为主的亚太区经营利润率仅有19%,较上个财年下降了5个百分点,距离2014年财年以前30%以上的经营利润率更是相差甚远。同时,比泛美区经营利润率还低3个百分点。

图表10:2010-2018年第三季度星巴克亚太区、泛美区经营利润率对比(单位:%)

雪上加霜的是,亚太区的可比门店收入增长率也显著低于整体。到2018财年,星巴克亚太区可比门店收入增长率仅为1%,低于整体1个百分点,而巅峰时最高曾达到22%。

图表11:2010-2018年星巴克可比门店收入增长率(单位:%)

既然收回加盟店吃力不讨好,星巴克为何要将中国区加盟店全部改为自营?其中一个重要原因是可能为了应对即将到来的激烈竞争,而自营店便于统一步调,省去与加盟商沟通成本,避免仓促应战

结论

总的来说,2018年已经成为星巴克战略发生重大转型的一年,未来能否保持业绩增长有待后续战略调整的效果。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。

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